Geruchssinn: Wenn Düfte uns in Kaufrausch versetzen

Bestimmte Gerüche stimulieren unbewusst die Kauflust

Beim Verkauf von Produkten nutzt der Handel zahlreiche Tricks, die unsere Kaufentscheidungen unbewusst beeinflussen sollen. Der gezielte Einsatz bestimmter Gerüche zählt hier zu den gängigen Methoden. Forschende der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg konnte nun nachweisen, dass warme Düfte wie Vanille oder Zimt tatsächlich eher zum Kauf teurer Luxusprodukte verleiten. Dies wirft auch die Frage auf, bis zu welchem Grad eine solche Manipulation der Verbraucherinnen und Verbraucher akzeptabel ist.

In ihren Untersuchungen konnten Prof. Marko Sarstedt und Jun.-Prof. Dr. Marcel Lichters nachweisen, dass Verbraucherinnen und Verbraucher „eher teure Luxusprodukten kaufen, wenn sie warmen Düften wie Zimt, Vanille oder Karamell ausgesetzt sind“, so die Mitteilung der Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg. „Es scheint mir plausibel, dass sich diese Erkenntnisse auch auf die Weihnachtszeit übertragen lassen“, betont Professor Sarstedt. Durch die Gerüche könnte der Handel gezielt versuchen, die Kaufbereitschaft für Luxusprodukte zu erhöhen.

Beim Verkauf von Kaffeeprodukten getestet

Um die Wirkung der Gerüche zu ermitteln, hatten die Forschenden unter anderem Verbraucherinnen und Verbrauchern eine Auswahl unterschiedlicher Kaffeeprodukte angeboten (vom günstigen Coffee-to-go bis zum Premiumprodukt) und diese mit verschiedenen Gerüchen kombiniert. Bei denjenigen, die einem warmen Vanilleduft ausgesetzt waren, sei deutlich öfter die Wahl auf den teuren Kaffee gefallen.

Verändertes Kaufverhalten durch Zimt und Vanille

Das veränderte Kaufverhalten sei vermutlich darauf zurückzuführen, dass sich Menschen durch warme Düfte eingeengt fühlen, etwa so, als würden sie sich in einer großen Menschenmenge befinden, berichten die Forschenden. „Um dieses beklemmende Gefühl zu kompensieren und sich von anderen abzuheben, kaufen wir Statusprodukte – also eher den SUV als den Kleinwagen“, so Lichters weiter. Auf diese Weise werde „gefühlt“ die Kontrolle über die Situation zurückerlangt.

Gerüche mit weitreichender Wirkung

In einer früheren umfassenden Studie mit der Deutschen Bahn hatten die Forschenden bereits nachgewiesen, dass ein speziell entwickelter Duft, der unterhalb der Wahrnehmungsschwelle in den Abteilen versprüht wurde, die Wahrnehmung der Fahrt für die Reisenden sichtlich angenehmer gestaltete. Bei den aktuellen Versuchen hat sich nun die Wirkung auf die Kaufentscheidungen bestätigt, welche uns auch bei unseren Weihnachtseinkäufen beeinflusst.

Manipulation bei der Kaufentscheidung

Zimt und Karamell sind typische Düfte für die Weihnachtszeit und wir geben dadurch wahrscheinlich mehr Geld für Geschenke aus, erläutert Prof. Sarstedt. Aus Sicht der Verbraucherinnen und Verbraucher sei das vor allem darum kritisch, weil diese sich der Manipulation gar nicht bewusst seien und sie sich dieser nicht entziehen können.

Diskussion um ethische und rechtliche Aspekte

Laut Sarstedt treffen wir „80 bis 90 Prozent unserer Entscheidungen, die wir am Tag fällen, intuitiv. Sie werden durch äußere Reize wie Licht, Tageszeit, Musik gesteuert. Viele davon nehmen wir nicht bewusst wahr.“ Lichters ergänzt, dass sie mit ihrer Forschung eine öffentliche Diskussion anstoßen möchten. „Diese sollte insbesondere auch ethische und rechtliche Aspekte beinhalten“, so Lichters weiter. (fp)